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Wie Sie den Kundennutzen technischer Produkte formulieren

Wir zeigen Ihnen, wie Sie den Kundennutzen aus den leicht greifbaren Features ableiten können und zur Kundenzentrierten Kommunikation wechseln.

Wir wollen aus Produkteigenschaften einen Kundennutzen - also den Mehrwert, den Ihre Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben - ableiten. Dieser Beitrag ist etwas länger. Seien Sie sicher: es lohnt sich!
Denn wir wollen uns zwei ganz konkrete Wege anschauen, wie wir den Kundennutzen finden und formulieren können.

Niemand will Features / Eigenschaften

Wir tendieren dazu die Eigenschaften beziehungsweise Features oder Merkmale direkt zur Bewerbung heranzuziehen. Das ist vor allem bei technischen Produkten auch besonders leicht, weil diese so gut greifbar sind. Außerdem wurden genau diese Features explizit in der Entwicklung vorangetrieben. Also sollen Sie doch bitte auch beworben werden!
Doch das führt oft dazu, dass Anbieter und Kunde aneinander vorbeireden.

Sie kennen sicher das Beispiel mit der Bohrmaschine: Der Kunden will ein Loch in der Wand. Der Verkäufer erklärt allerdings wie die Schlag- und Umdrehungszahl der Bohrmaschine sind und wie toll sie in der Hand liegt. Statt darüber zu berichten, dass auch ein Laie damit schnell und einfach saubere Löcher in die Wand bekommt.

Produkteigenschaften sind (zu) einfach

Aus Sicht des Anbieters liegt auf der Hand: Features sind gut vergleichbar und geben ein objektives Bild über ein Angebot.
Sie kennen sicher die Vergleichs-Funktion, die viele Webshops anbieten, um verschiedene Produkte oder Varianten in Tabellen bequem vergleichen zu können. Das ist hilfreich, wenn es darum geht ein Variante auszuwählen oder das eigene Produkt in dieser technischen Betrachtung wirklich eindeutig besser als die der Mitbewerber ist. Und eben nur dann.

Features haben bei der Entscheidung kaum Relevanz

Das Problem: Diese Features haben für Kunden nur selten eine Relevanz. Sie entscheiden oft auf anderer, emotionaler Basis und interessieren sich nicht direkt für diese Features. Kleines Beispiel: Wenn ich Sie frage, wie viel Zoll Ihr Laptop haben soll, antworten Sie vermutlich etwas wie: „Gute Frage - es sollte in meine Tasche passen.”
Natürlich spielt die Größe für Sie eine Rolle, aber eben nicht diese so einfach greifbare, numerische Angabe der Bild-Diagonale.

Was interessiert einen Kunden denn wirklich?

Kunden kaufen aus verschiedenen Motiven. Für den Bereich B2B könnten Fragestellungen sein:
  • Wird ein dringendes Problem gelöst?
  • Wird dadurch irgendein Risiko für das Unternehmen minimiert?
  • Spare ich dadurch Zeit oder Geld?
  • Macht es mein Unternehmen effizienter oder wettbewerbsfähiger?
  • Macht es meine Mitarbeiter glücklicher oder zieht es sogar weitere an?
  • Verbessert es das Image des Unternehmens?

    Dazu kommen dann noch Fragen zu den Folgen eines Kaufs:
  • Funktioniert das in meinem Unternehmen sicher?
  • Wie viel Zeit oder Geld muss ich in die Implementierung stecken?
  • Wann kann ich es voll-umfänglich nutzen?
  • Wie steht es um Wartung und Folgekosten?
  • Ist es anpassbar, falls sich Änderungen ergeben, und kann ich das selbst machen?

    Andere Fragen für B2C

    Für den Bereich B2C stehen gegebenenfalls andere Fragen im Vordergrund:
  • Befriedigt es meine Bedürfnisse?
  • Stehen Ausgabe und Spaß in einem guten Verhältnis?
  • Nutze ich es wirklich im Alltag?
  • Entspricht es meiner Persönlichkeit?
  • Wie schnell bekomme ich es?
  • Ist es politisch / ökologisch verantwortbar?

    Sie sehen, dass das ganz unterschiedliche und vor allem individuelle Fragestellungen sind. Was Ihnen vermutlich jetzt schon aufgefallen ist: Diese Fragen lassen sich nicht mit Features beantworten...
    Größe, Geschwindigkeit, Akku-Laufzeit, Toleranzen, Reichweite und Zertifizierungen beantworten keine dieser Fragen.

    Kundennutzen aus Features / Eigenschaften ableiten

    Wie geht es besser? Schauen wir uns zunächst an, wie wir aus Features den Nutzen für Kunden ableiten können, bevor wir später im Video noch den umgekehrten Weg gehen werden.

    Wir ziehen dazu gerne eine Kette aus Eigenschaft - Vorteil - Kundennutzen heran.
    Machen auch wir das an Beispielen klar:
    1. Die Eigenschaft ist eine Akku-Laufzeit von 8 Stunden
    2. Der Vorteil ist, dass das Gerät einen kompletten Arbeitstag ohne Ladung genutzt werden kann
    3. Und der Kundennutzen: effizientes Arbeiten ohne Zwangspausen, Akkuwechsel oder gar kostspielige Zweitgeräte

    Anderes Beispiel:
    1. Die Eigenschaft ist eine intuitive Benutzeroberfläche für alle Einstellungen
    2. Der Vorteil: Die eigenen Mitarbeiter können das System selbst vollumfänglich bedienen
    3. Daraus ergibt sich der Kundennutzen, dass das System bei Änderungen im Produktionsablauf schnell, kostenfrei und ohne Beauftragung angepasst werden kann.


    Der Kundennutzen sollte die wesentlichen Fragen beantworten

    Diese jetzt gefundenen Formulierungen des Kundennutzens, beantworten direkt die Fragestellungen, mit denen wir es zuvor zu tun hatten.
    Die Akkulaufzeit zählt auf das Konto der Effizienz und macht möglicherweise die Mitarbeiter glücklich.
    Die intuitive Benutzeroberfläche ermöglicht spätere Anpassungen, das reduziert Folgekosten und ist zukunftssicher.

    Das Ziel ist also immer aus einem Feature den Vorteil gegenüber anderen Angeboten herauszuarbeiten und davon den Nutzen für den Kunden abzuleiten.

    Fragetechniken für die Formulierung des Kundennutzens

    Dabei ist stetiges Nachfragen sehr hilfreich. Warum ist dieses Feature wichtig oder relevant? Wieso sollte der Kunde das brauchen? Warum profitiert unser Kunde von diesem Vorteil?
    Ziel dieser Frage ist es die Brille zu wechseln und die Perspektive der Kunden einzunehmen. Der fragt sich nämlich „Was habe ich davon?”

    Immer dann, wenn Sie also an einer Eigenschaft hängen bleiben und nicht auf den Nutzen kommen, fragen Sie warum der Kunde das braucht. Finden Sie auch dann keine gute Antwort, also keinen Nutzen, ist dieses Feature möglicherweise nicht relevant und muss auch nicht kommuniziert werden.

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    Zweiter Ansatz: Die Ziele der Kunden

    Wir hatten versprochen, dass wir uns auch noch einen Prozess anschauen, der in der anderen Richtung läuft.
    Kurz gesagt: Was möchte Ihr Kunde erreichen und wie bringt Ihr Angebot ihn dort hin? Im Grunde genommen gehen wir dabei genau rückwärts und das in vier Schritten:

    1. Der Wunsch-Zustand steht über allem

    Im ersten Schritt erarbeiten Sie, welches Ziel Ihr Kunde hat. Das tun Sie auf der Ebene der Geschäftsführung. Motive können also sein: Steigerung von Umsatz, Reduktion von Kosten, Erfüllen von regulatorischen Anforderungen oder auch die Kompensation des Fachkräftemangels.

    2. Welche Resultate braucht es?

    Als nächstes schauen Sie, mit welchem Resultat Ihr Angebot bei diesen Zielen helfen kann. Zum Beispiel durch schnellere Takt-Zeiten, durch Reduktion des Materialverbrauchs, durch Qualitätssteigerung oder -sicherung oder durch eine Effizienzsteigerung. Sind es mehrere Resultate ist eine Priorisierung sinnvoll.

    3. Welche Lösung hilft dabei?

    Im dritten Schritt stellt sich die Frage, welche Lösung braucht der Kunde, um diese Resultate zu erzielen. Eine gut organisierte Arbeitsumgebung, schnellere Detektion von Fehlproduktionen, Systeme zur Qualitätskontrolle oder die Automatisierung von Arbeitsschritten.

    4. Welche Features sind verantwortlich?

    Im letzten Schritt sollte es zu einer Deckung mit den Features kommen. Welche Eigenschaften Ihres Angebotes stellen die zuvor genannte Lösung sicher? Werkzeuge, die viele Tätigkeiten vereinen, Sensoren, die Fehler schnell und sicher erkennen, Roboter mit intuitiver Bedienung.

    Bei diesem -nennen wir es top-down-Ansatz- stellen Sie sicher, dass die Belange der Kunden und vor allem der Entscheider berücksichtig werden. Das macht es deutlich einfacher, für Ihr Angebot zu werben.

    Tipps für die Praxis?

  • Bevor technische Details kommuniziert werden, sollte immer erst der Kundennutzen herausgearbeitet werden. Und da können je nach Kunde unterschiedliche Punkte wichtig sein.
  • Lassen Sie sich von Externen helfen. Oft steckt man selbst viel zu tief drin. Dann ist es schwer den Abstand einzunehmen, der nötig ist, um auf die Kundenebene zu kommen. Stichwort: Betriebsblindheit. Sie können beispielsweise mit Ihren bestehenden Kunden sprechen oder Bewertungen / Testimonials auswerten. Weil sich viele unserer Kunden damit schwertun, ist das bei uns immer auch Teil der Leistung, wenn wir ein Videokonzept ausarbeiten.
  • Machen Sie Ihr Angebot möglichst attraktiv. Erarbeiten Sie, welche Fragen Interessenten vor dem Kauf haben. Meine Beispiele von zuvor sind ein guter Ausgangspunkt. Darüber hinaus wissen Sie sicher, welche Fragen Interessenten als erstes stellen. Das sind die wichtigsten. Auch Vorbehalte und Einwände sollten Sie herausarbeiten. Und im besten Fall lösen Sie diese ebenfalls bereits im Marketing auf. Je besser Sie also Ihre Kunden kennen, desto leichter ist es, Ihnen auch den Nutzen Ihres Angebotes zu vermitteln. Und an der Stelle noch ein Hinweis: Wenn die erste Frage „Was kostet es?” lautet, ist der Mehrwert, der Kundennutzen noch nicht ausreichend beim Kunde angekommen.
  • Neben der Fragetechnik, helfen auch Sätze mit „Weil” oder „Durch”.
    „Weil unser Produkt die folgende [EIGENSCHAFT] hat, haben unsere Kunden diesen [NUTZEN].”
    Oder: „Für unsere Kunden ergibt sich der [NUTZEN] durch die [EIGENSCHAFT].”
  • Sprechen Sie in Resultaten. Was Ihr Produkt oder Ihre Leistung kann ist für den Kunde nicht relevant. Was es für Ihn macht oder bewegt schon.
  • Passen Sie die Kommunikation an. Je mehr Menschen auf der Seite Ihres Kunden in den Prozess oder die Entscheidung involviert sind, desto sinnvoller ist es, diese zu kennen und jedem individuelle Informationen zu bieten. Das heißt die Geschäftsleitung, der Projektverantwortliche und die Techniker haben alle unterschiedliche Bedürfnisse, die Sie in Ihren Überlegungen berücksichten dürfen.

    Auch ein Vergleich kann gute Ideen bringen

    Und noch ein letzter Punkt: Schauen Sie auch mal, was die Mitbewerber machen. Fragen Sie sich warum Ihr Produkt in der Praxis vielleicht besser ist als das vom Wettbewerb. Und schon haben Sie den nächsten Kundennutzen, mit dem Sie sich abheben.

    Wir hoffen dieser Beitrag und die beiden Vorgehensweisen helfen Ihnen, Ihr Marketing besser auf Ihre Kunden abzustimmen. Klar, gerade im technischen Bereich ist es schwer, sich von den Features zu lösen. Doch es lohnt sich!
    Wenn Sie dabei Unterstützung brauchen, dann sprechen Sie uns gerne an. Und vor allem dann, wenn es darum geht, das Ergebnis mit Videos in Sekundenschnelle auf den Punkt zu bringen, sind wir der perfekte Ansprechpartner. Wir freuen uns auf den Kontakt!
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    Together we will develop a video marketing strategy that will help you reach your goal faster.
    I look forward to hearing from you!

    Moritz Bechtold

    Managing director, video expert, physicist
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