Und hier noch mal zum Nachlesen:
Wir wollen aus Produkteigenschaften einen Kundennutzen - also den Mehrwert, den Ihre Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben - ableiten. Dieser Beitrag ist etwas länger. Seien Sie sicher: es lohnt sich!Denn wir wollen uns zwei ganz konkrete Wege anschauen, wie wir den Kundennutzen finden und formulieren können.
Niemand will Features / Eigenschaften
Wir tendieren dazu die Eigenschaften beziehungsweise Features oder Merkmale direkt zur Bewerbung heranzuziehen. Das ist vor allem bei technischen Produkten auch besonders leicht, weil diese so gut greifbar sind. Außerdem wurden genau diese Features explizit in der Entwicklung vorangetrieben. Also sollen Sie doch bitte auch beworben werden!Doch das führt oft dazu, dass Anbieter und Kunde aneinander vorbeireden.
Sie kennen sicher das Beispiel mit der Bohrmaschine: Der Kunden will ein Loch in der Wand. Der Verkäufer erklärt allerdings wie die Schlag- und Umdrehungszahl der Bohrmaschine sind und wie toll sie in der Hand liegt. Statt darüber zu berichten, dass auch ein Laie damit schnell und einfach saubere Löcher in die Wand bekommt.
Produkteigenschaften sind (zu) einfach
Aus Sicht des Anbieters liegt auf der Hand: Features sind gut vergleichbar und geben ein objektives Bild über ein Angebot.Sie kennen sicher die Vergleichs-Funktion, die viele Webshops anbieten, um verschiedene Produkte oder Varianten in Tabellen bequem vergleichen zu können. Das ist hilfreich, wenn es darum geht ein Variante auszuwählen oder das eigene Produkt in dieser technischen Betrachtung wirklich eindeutig besser als die der Mitbewerber ist. Und eben nur dann.
Features haben bei der Entscheidung kaum Relevanz
Das Problem: Diese Features haben für Kunden nur selten eine Relevanz. Sie entscheiden oft auf anderer, emotionaler Basis und interessieren sich nicht direkt für diese Features. Kleines Beispiel: Wenn ich Sie frage, wie viel Zoll Ihr Laptop haben soll, antworten Sie vermutlich etwas wie: "Gute Frage - es sollte in meine Tasche passen."Natürlich spielt die Größe für Sie eine Rolle, aber eben nicht diese so einfach greifbare, numerische Angabe der Bild-Diagonale.
Was interessiert einen Kunden denn wirklich?
Kunden kaufen aus verschiedenen Motiven. Für den Bereich B2B könnten Fragestellungen sein:Dazu kommen dann noch Fragen zu den Folgen eines Kaufs:
Andere Fragen für B2C
Für den Bereich B2C stehen gegebenenfalls andere Fragen im Vordergrund:Sie sehen, dass das ganz unterschiedliche und vor allem individuelle Fragestellungen sind. Was Ihnen vermutlich jetzt schon aufgefallen ist: Diese Fragen lassen sich nicht mit Features beantworten...
Größe, Geschwindigkeit, Akku-Laufzeit, Toleranzen, Reichweite und Zertifizierungen beantworten keine dieser Fragen.
Kundennutzen aus Features / Eigenschaften ableiten
Wie geht es besser? Schauen wir uns zunächst an, wie wir aus Features den Nutzen für Kunden ableiten können, bevor wir später im Video noch den umgekehrten Weg gehen werden.Wir ziehen dazu gerne eine Kette aus Eigenschaft - Vorteil - Kundennutzen heran.
Machen auch wir das an Beispielen klar:
- Die Eigenschaft ist eine Akku-Laufzeit von 8 Stunden
- Der Vorteil ist, dass das Gerät einen kompletten Arbeitstag ohne Ladung genutzt werden kann
- Und der Kundennutzen: effizientes Arbeiten ohne Zwangspausen, Akkuwechsel oder gar kostspielige Zweitgeräte
Anderes Beispiel:
- Die Eigenschaft ist eine intuitive Benutzeroberfläche für alle Einstellungen
- Der Vorteil: Die eigenen Mitarbeiter können das System selbst vollumfänglich bedienen
- Daraus ergibt sich der Kundennutzen, dass das System bei Änderungen im Produktionsablauf schnell, kostenfrei und ohne Beauftragung angepasst werden kann.
Der Kundennutzen sollte die wesentlichen Fragen beantworten
Diese jetzt gefundenen Formulierungen des Kundennutzens, beantworten direkt die Fragestellungen, mit denen wir es zuvor zu tun hatten.Die Akkulaufzeit zählt auf das Konto der Effizienz und macht möglicherweise die Mitarbeiter glücklich.
Die intuitive Benutzeroberfläche ermöglicht spätere Anpassungen, das reduziert Folgekosten und ist zukunftssicher.
Das Ziel ist also immer aus einem Feature den Vorteil gegenüber anderen Angeboten herauszuarbeiten und davon den Nutzen für den Kunden abzuleiten.
Fragetechniken für die Formulierung des Kundennutzens
Dabei ist stetiges Nachfragen sehr hilfreich. Warum ist dieses Feature wichtig oder relevant? Wieso sollte der Kunde das brauchen? Warum profitiert unser Kunde von diesem Vorteil?Ziel dieser Frage ist es die Brille zu wechseln und die Perspektive der Kunden einzunehmen. Der fragt sich nämlich "Was habe ich davon?"
Immer dann, wenn Sie also an einer Eigenschaft hängen bleiben und nicht auf den Nutzen kommen, fragen Sie warum der Kunde das braucht. Finden Sie auch dann keine gute Antwort, also keinen Nutzen, ist dieses Feature möglicherweise nicht relevant und muss auch nicht kommuniziert werden.
Zweiter Ansatz: Die Ziele der Kunden
Wir hatten versprochen, dass wir uns auch noch einen Prozess anschauen, der in der anderen Richtung läuft.Kurz gesagt: Was möchte Ihr Kunde erreichen und wie bringt Ihr Angebot ihn dort hin? Im Grunde genommen gehen wir dabei genau rückwärts und das in vier Schritten:
1. Der Wunsch-Zustand steht über allem
Im ersten Schritt erarbeiten Sie, welches Ziel Ihr Kunde hat. Das tun Sie auf der Ebene der Geschäftsführung. Motive können also sein: Steigerung von Umsatz, Reduktion von Kosten, Erfüllen von regulatorischen Anforderungen oder auch die Kompensation des Fachkräftemangels.2. Welche Resultate braucht es?
Als nächstes schauen Sie, mit welchem Resultat Ihr Angebot bei diesen Zielen helfen kann. Zum Beispiel durch schnellere Takt-Zeiten, durch Reduktion des Materialverbrauchs, durch Qualitätssteigerung oder -sicherung oder durch eine Effizienzsteigerung. Sind es mehrere Resultate ist eine Priorisierung sinnvoll.3. Welche Lösung hilft dabei?
Im dritten Schritt stellt sich die Frage, welche Lösung braucht der Kunde, um diese Resultate zu erzielen. Eine gut organisierte Arbeitsumgebung, schnellere Detektion von Fehlproduktionen, Systeme zur Qualitätskontrolle oder die Automatisierung von Arbeitsschritten.4. Welche Features sind verantwortlich?
Im letzten Schritt sollte es zu einer Deckung mit den Features kommen. Welche Eigenschaften Ihres Angebotes stellen die zuvor genannte Lösung sicher? Werkzeuge, die viele Tätigkeiten vereinen, Sensoren, die Fehler schnell und sicher erkennen, Roboter mit intuitiver Bedienung.Bei diesem -nennen wir es top-down-Ansatz- stellen Sie sicher, dass die Belange der Kunden und vor allem der Entscheider berücksichtig werden. Das macht es deutlich einfacher, für Ihr Angebot zu werben.
Tipps für die Praxis?
"Weil unser Produkt die folgende [EIGENSCHAFT] hat, haben unsere Kunden diesen [NUTZEN]."
Oder: "Für unsere Kunden ergibt sich der [NUTZEN] durch die [EIGENSCHAFT]."
Auch ein Vergleich kann gute Ideen bringen
Und noch ein letzter Punkt: Schauen Sie auch mal, was die Mitbewerber machen. Fragen Sie sich warum Ihr Produkt in der Praxis vielleicht besser ist als das vom Wettbewerb. Und schon haben Sie den nächsten Kundennutzen, mit dem Sie sich abheben.Wir hoffen dieser Beitrag und die beiden Vorgehensweisen helfen Ihnen, Ihr Marketing besser auf Ihre Kunden abzustimmen. Klar, gerade im technischen Bereich ist es schwer, sich von den Features zu lösen. Doch es lohnt sich!
Wenn Sie dabei Unterstützung brauchen, dann sprechen Sie uns gerne an. Und vor allem dann, wenn es darum geht, das Ergebnis mit Videos in Sekundenschnelle auf den Punkt zu bringen, sind wir der perfekte Ansprechpartner. Wir freuen uns auf den Kontakt!
